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        2. 美國文化產業面面觀

          2018/11/27    來源:http://www.qcg6.com    編輯:Administrator

          美國文化產業給人最初的印象就是一個個文化的符號,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、百老匯的娛樂模式、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、可口可樂微軟的廣告形象和包裝形式、牛仔褲風潮……都被打上了“美國制造”的商標。憑借強大的造夢工廠,美國文化產業如美國一樣,看上去很美。三十天走遍美國,雖然僅僅是匆匆地瀏覽,但深入到了美國文化產業龐大機器的內部,貼近了“內核”后,也就親身體驗到了它巨大能量帶來的“震動”,也初步清晰了這部文化機器的構造。

          美國文化產業,看上去很美“自下而上”的文化運營體制

          初探美國文化產業的結構,會驚奇地發現,美國是政府職能完善的文化產出大國,卻單單沒有所謂的“文化部”。獨立的組織,即非政府組織藝術家協會等,在政策形成過程中卻具有影響力。美國政府雖然沒有文化部門,但卻對文化產業大力扶持。然而,這種支持并非是來自政府的、自上而下實現的,而是自下而上來完成的,政府只是提供了寬松的外部環境和嚴格的法律保障。

          事實上,我們通過在國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會等文化部門的親身經歷發現,美國并沒有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業的經費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會審查批準。如果政府和議會就某一文化議題產生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。1965年,美國通過了《國家藝術及人文事業基金法》。依據此法,美國創立了致力于藝術與人文事業發展的機構:國家藝術基金會與國家人文基金會。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術業。它們對文化行為和觀念都沒有“管理權”,其影響力僅在于調配手中有限的資金給那些值得支持的項目。例如,紐約市政府就曾為500個藝術團體撥款1400萬美元,以資助它們為市民的公共生活提供服務。聯邦政府不僅給非營利文化產業提供直接資助,還以稅制方式提供極重要的財政利益。間接補貼對文化產業也有作用。許多城市的州立劇場、音樂堂、博物館、史跡和公園的建設和維修提供資助,甚至給藝術家提供工作室和公寓補助。這些補貼不僅以納稅人直接支持的形式,還是州、市執行的土地使用法規的一部分。

          在美國,政府的職責是使每個地區都有文化生活,用于資助文化事業的經費由政府核定,議會審查批準。同時要保證這些活動符合法律的規定,凡是背離法律規定的,政府有權給予取締。我們在芝加哥市政府的大型活動辦公室參觀時,有一個美術展覽將要舉辦,展覽的內容是否合法,有關方面在認識上產生了巨大分歧,法院判決展覽符合法律要求,最后市文化局批準展覽如期舉行并按規定給予了資金支持。這說明美國在對文化市場進行管理時不僅運用經濟的、行政的、行業自律的手段,還非常重視法律的約束。

          “自由經濟觀”主導

          美國文化產業發展

          在美國,“文化”一詞的內涵范圍一般是指那些與知識、美學相關的文科,如繪畫、雕塑、古典音樂、歌劇、芭蕾、純文學、劇場表演等。而對廣播、電視和報紙通稱為“媒體”,“新媒體”則包括互聯網、個人電腦以及手機等,“出版”是指所有書、報、雜志等的印刷。另外,還有“流行文化”,包括流行音樂、歌曲等。

          在美國人的思維方式中,文化產業就是一種產業化的商業形式,必然受到整個國家經濟的統領和牽制。美國雖沒有主導文化產業的職能部門,但是特別倡導一種自由主義的經濟政策,這就為文化產業的擴張提供了經濟基礎和政策支持,甚至可以說,自由主義經濟就是支撐美國文化產業的構架。與此同時,文化產業所產出的是一種文化,因而,從消費文化的視角看,就不僅僅是個經濟系統,而且是一種幾乎使每種事物都要服從于它的消費文化。毋庸置疑,美國文化產業的優勢地位是由商業、外交、政策、技術和文化等諸多因素共同成就的,其中最重要的當屬美國奉行的自由經濟。

          美國文化產業具有兩面性:一方面是全球貿易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產,以使美國文化產業投入再生產。最近的例證是,美國電影業已經開始把生產制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時利用本土以外的“第二市場”試圖通過隨機價格來增加收入,這便是一種全球生產與銷售一體化的商業策略。

          而在美國本土的文化產業鏈內,我們也看到了一些新興的值得供鑒的自由運營機制,例如在美國博物館學會,我們看到博物館和史跡等,被開辟出新的創收途徑并刺激經濟活動。像美國博物館營業總收入的8%來自紀念品商店和出版物出售。大型博物館經營商店、郵訂目錄和網站。大型軟件、電子、網絡公司正在對世界各地的博物館投資。

          文化產業靠多源化融資

          美國文化產業投資主體的形式是多樣化的,一方面是聯邦政府主要通過國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會對文化藝術業給予資助,州和市鎮政府以及聯邦政府某些部門在文化方面也提供資助,而美國文化藝術團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等,其數額遠遠高于政府資助。而且形成了比較完善的融資體制,一些有實力的文化產業集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。

          美國對文化產業采取的是多方投資和多種經營的方式,鼓勵非文化部門和外來資金的投入,其中比較顯著的一個特征是,美國文化產業竟然是在世界上最依賴于境外的投資了,因此甚至我們有人戲稱:美國的文化產業并不掌握在美國人的手中。這凸現在美國文化產業經營的跨國化上。例如,我們在好萊塢的考察中就清晰地了解到,最具實力的電影制片廠之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的Sony公司,福克斯(Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。美國文化產業依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長,這是最為關鍵的一個方面。在很大程度上,如今的美國文化產業更多是由跨國公司來運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。美國文化產業既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其他國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的受益者。

          事實證明,近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高,大制作影片的投資達到了天文數字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉嫁給市場的資本融合,依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產業。大投資的持續使得文化產業在美國經濟總產值中的地位遙遙領先。

          依靠商業運作 限制過度競爭

          我們在紐約市參觀的時候就聽說,惟一能與華爾街的經濟效益相抗衡的只有文化產業,每年約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見,在美國文化產業所需的成本中,無論是資本的投入和產出,還是技術信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。那么,如此龐大的市場運作,在沒有政府職能部門管理的條件下,如何保持正常運轉呢?

          美國文化堅持的一個基本原則是,在市場競爭機制下,依靠商業運作,讓最好的文化產品流行于市場,為媒體等社會潮流的引領者認知和接受,繼而影響大多數民眾。不過,美國對這種市場競爭模式也加以限制和約束。例如,要求文化觀念的自由表述不能侵害種族、宗教等社會結構,或引發社會動亂。

          美國文化體制以市場為主導,好處在于可為民眾提供更多樣的選擇,同時減輕政府的財政負擔。但美國政府也要在這方面有作為。比如,出資辦公共廣播電視,避免民眾被迫收看純商業節目。不過,在美國的公共廣播媒體中,私營成分也占有相當比重,美國公共廣電業的資金就主要來自當地的私人捐贈或企業贊助,因而,公共廣播電視公司也必須在資金和創意方面參與競爭,這就迫使公共廣播電視臺必須迎合社會需求。

          數字背后的中美文化產業對比

          美國文化產業成果

          美國2003年的文化產業總收入是4000億美元,產值占GDP總量的18~25%;

          美國迪士尼公司一年的產值超過了150億美元;

          百老匯一年產值44億美元;

          好萊塢年產值沒有準確數字報道,應在100億美元以內。

          美國文化產業產值占GDP總量的18~25%,400家最富有的美國公司中有72家是文化企業。20世紀90年代,美國消費類視聽技術產品出口達到800億美元,娛樂業在美國國內市場總開支1997年350億美元,2000年410億美元,年平均增長8.2%。美國的印刷與出版業的報紙、雜志、書籍、貿易宣傳材料銷售額1999年達到1840億美元,就業人員1999年超過150萬人。文化藝術業,美國國家藝術基金會1965年成立以來,文化藝術業獲得長足的發展。美國的廣告業績排名的十大公司是寶潔公司、通用汽車、時代華納、西南貝爾、戴姆勒克、伏特汽車、外瑞恩公司、迪士尼公司、強生集團、新聞集團。美國文化產業對就業的貢獻,1999年美國核心版權對美國經濟的貢獻估計占GDP的5%,1999年底,與版權產業相關的就業人數增加到760萬,這就是為什么美國對知識產權的保護如此重視。

          美國文化產業管窺

          美國是世界上文化產業最發達的國度,在影視、圖書和音樂唱片等多個領域引領著世界文化產業的發展潮流。其發展規模、經驗,從以下文字中可以窺見一斑。

          圖書出版系統龐大

          美國現有圖書出版社約1000家,主要包括大眾類出版社、大學出版社和政府下屬的少量專業性出版社,其中約20家大公司占據主要市場份額。美國出版社的稿件來源,一種是接受作者投稿,這類稿件數量很大;另一種途徑是通過代理人獲得稿件。代理人負責物色高水平的作者,向出版社推薦,并代表作者與出版社談判合同。作者通常根據圖書銷售情況領取版稅,售出越多,得到的版稅越高。

          圖書發行的主要渠道是:出版社通過批發商將圖書發行給零售商,而大型圖書零售的連鎖店和圖書俱樂部在大眾類圖書的發行中占主導地位。20世紀90年代后,一些圖書出版公司將資料儲存在電腦內,根據讀者的需要,運用先進的印刷和裝訂設備印制相應數量的書籍。

          影視瞄準全球銷售

          美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區,好萊塢已成為美國影片的代名詞。現在,美國影視業基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀福克斯、環球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。2000年,美國國內影院票房收入達到77億美元,創歷史最高紀錄,電影觀眾達到14.2億人次。美國人到影院觀看電影的人次在世界上仍居冠首,每人年均5次。

          從全球市場范圍看,美國影視作品已取得絕對優勢地位。美國電影在世界150多個國家和地區放映,現已占有歐洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲,美國影片的優勢地位也日趨明顯。美國電視節目在世界125個主要市場播出,在歐洲電視播放的電影中,美國電影占70%以上,全球銷售的各類影視錄像制品大多數都是美國公司生產的。

          文化產業成為經濟主體

          ——投資主題多樣。聯邦政府主要通過國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會對文化藝術業給予資助,州和市鎮政府以及聯邦政府某些部門在文化方面也提供資助,而美國文化藝術團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等,其數額遠遠高于政府資助。

          ———注重科技投入。以影視業為例,每一項對影視產業的創制與傳播可能產生影響的科技成果幾乎都會同步運用于電影、電視之中。在圖書出版業,從20世紀90年代開始,出版公司開始將因特網技術運用于圖書銷售,網上售書方便了顧客挑選圖書,極大地推動了出版業的發展。

          ———通過法律法規和政策杠桿鼓勵全社會對文化藝術進行支持。美國不設文化部,1965年,美國通過了《國家藝術及人文事業基金法》。依據此法,美國創立了致力于藝術與人文事業發展的機構:國家藝術基金會與國家人文基金會。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術業。此外,美國政府還依據文娛版權法、合同法和勞工法推動文化產業的發展。

          ———美國政府充分利用其國際政治、經濟優勢,支持美國的文化商品占領國際市場。在中美知識產權問題的談判中,美國表面談保護知識產權,而實際意圖卻是幫助美國的視聽制品、出版物等文化商品打進中國的文化市場。美國積極推動包括文化商品在內的所謂貿易和投資領域自由化,為其文化商品輸出提供保障。

          ———實行商業運作、按市場規律經營,是美國文化產業長盛不衰的重要保證。美國影視業、圖書出版業、音樂唱片業已建成龐大的全球銷售網絡,控制了世界許多國家的銷售網和眾多電影院、出版機構和連鎖店。

          然而,美國文化產業也存在著過多地迎合通俗文化和流行藝術的需求,過分依賴技術要素等問題。因受市場驅動,使文化制品更多地趨向娛樂性色彩,創作活動受到制約,降低了文化產品的藝術品位,助長了文化產品媚俗化的趨勢。

          美國文化產業成功之道

          相關專家在研究美國文化產業發展狀況后,分析認為其成功之道在于:

          其一,投資主體多樣性。一是政府投資大。這種投入面向所有符合政策導向的團體。二是吸收非文化部門和外來投資,來自于各大公司、基金會和個人捐助的數額遠遠高于各級政府的資助。三是形成了比較完善的融資體制。一些有實力的文化產業集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。

          其二,面向全球市場的產業發展理念,充分吸收世界文化資源和各國人才。借助貿易自由化潮流,美國文化產業已經取得了向全球輸出的主導權,且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。特別是在資本方面具有壓倒性優勢。在文化產品制作中,則立足于全球市場需求并引領潮流,牢牢把握海外銷售市場。美國的電影產量僅占全球的6%,而市場占有率卻高達80%。輸出美國的文化價值觀,并通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國人發展文化產業的法則。

          其三,充分利用科技優勢。科技含量高,是美國文化產業的一個殺手锏。尤其是在大眾傳播媒介領域,印刷復制、錄音錄像、電子排版、網絡傳輸、數字化、地球通訊衛星等高新技術的廣泛應用,使美國文化產業具備了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。如在圖書和唱片業,利用因特網技術開發的網上售書等業務,便極大促進了其銷量的增長。

          美國文化產業

          在冷戰時代結束之后,美國作為一個文化產業大國的地位冉冉升起,人們驚呼——難道世界文化已經“美國化”了嗎?這究竟是一種文化“全球化”,還是一種“文化帝國主義”?如果是文化“全球化”,那是否就是一種“美國制造”的全球化?如果是“文化帝國主義”,那么,美國文化究竟能否代表一種文化“普世主義”?進而帶來的思考是,為什么美國這個只有幾百年文化史的國家可以利用全球的文化資本,而中國這個千年的文明古國卻用不上?這里面的深層原因在哪里?

          從“他者”地位對這種文化同質化的憂慮,恰恰證明了美國文化已占定了全球文化輸出的高地,文化產業已經取得了全世界的霸權地位。這不僅是由于全球政治格局的深刻變革(美國成為唯一的超級大國),不僅是由于經濟全球化的充分擴張(美國領導著全球經濟浪潮),而且更有其文化自身的意義。尤其是近些年來,美國文化產業的經營總額高達幾千億美元,其中,好萊塢的巨制電影、三大電視網的娛樂節目、時代華納的流行音樂更是侵占了營業額的大頭。在每年美國商品的出口項目當中,文化產業視聽產品的出口額(緊隨航空業和食品業之后)總是名列前茅,它同時為美國國內提供了1700多萬個就業崗位。就拿紐約市來說,唯一能與華爾街的經濟效益抗衡的恐怕只有文化產業了,每年就約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見,在美國文化產業所需的成本中,無論是資本的投入和產出,還是技術信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。

          那么,人們不禁要問,美國文化產業何以雄霸全球呢?從各自的領域出發,經濟學家、政治學者和文化學者或許都會提出自己的答案。但他們都不會否認,這種產業霸權地位的取得是由商業、外交、政策、技術和文化等各種因素雜糅在一起而共同成就的。

          (一)自由經濟與跨國資本互動

          文化產業,首先就是一種產業化的商業形式,它必然受到整個美國經濟的統領和牽制。在經濟全球化的時代,尤其是克林頓政府上臺后,美國特別倡導一種自由主義的經濟政策。這就為文化產業的擴張提供了經濟基礎和政策支持。或許可以這樣說,自由主義經濟就是支撐美國文化產業的構架。與此同時,文化產業所產出的是一種文化,因而,“資本主義,從消費文化的視角看,就不僅僅是個經濟系統,而且是一種幾乎使每種事物都服從于消費的文化”。

          [①] 可見,文化產業所遵循的是一種“文化經濟學”原則。20世紀八十年代以后,在美國執政者看來,經濟全球化已經成為一種大勢所趨,而美國更應該在其中成為領銜者。歐美執政的新保守主義政黨、推行“新自由主義”政策的人們,都竭力為這種資本主義的全球擴張搖旗吶喊。跨國公司的經營者、發達資本主義的政治領袖,他們異口同聲地為這種資本的全球贏利而喝彩。

          他們都認定,經濟全球化會促進整個人類的福利的巨大發展,無論發達國家還是發展中國家均會從中收益,它不僅會實現經濟上的“雙贏”,而且還會帶來政治和文化上的“互惠”。在這些倡導者的聲音背后,自由主義的經濟模式是主導性的。在2000年召開的達沃斯國際會議上,美國總統克林頓堅定地認為,全球化對每一個參與伙伴都是福音,全球化打破了國家間的壁壘,使經濟運作方式發生了革命性的變革。他的論據是,過去幾十年中,只有推崇國際貿易“自由化”的國家才真正獲得了成功,才能踏上富裕之路,“開發市場”和“自由貿易”是促使全球繁榮的最好方式。

          [②] 這是對美國自由主義經濟政策的最佳表達,它暗含的意義是:要想全球化就要經濟自由化,經濟自由就要順應市場規則來行事,而美國則自然能以其強勢經濟而在所謂的“自由競爭”中占據主導。

          就在同一會議上,形成尖銳對峙的是,印度尼西亞總統卻激進地表示“發展中國家正面臨著全球化的陷阱”。會議的東道國瑞士聯邦主席奧吉也清醒地旁觀道,許多人對經濟全球化抵觸,是因為它造成了貧富差距的越來越大。這些批評全球化的人士認為,全球化進程帶來的好處過多地流向了發達國家,而且制定的游戲規則的是那些富裕國家。本來全球化應該是世界大同,但現實卻是金融市場對一個個經濟體的蹂躪,外國競爭對手擠垮本國企業,以及發達國家所做的決定把一個個社會搞得翻天地覆。這些異議的聲音,主要來自那些人口占多數、經濟落后的發展中國家,他們迥異的立場與歐美諸國形成爭吵之勢。他們的論證邏輯就是:全球化,究其實質是一種美國的全球化,經濟全球化就是美國的經濟侵略。文化問題也如出一轍,但卻有其特殊的地方。有趣的是,對美國文化全球化意見頗大的,反倒不是那些第三世界國家,而是那些歐洲盟友和美洲鄰居,它們倒具有更高的文化自覺。1998年6月,在加拿大的渥太華召開了一次由19個國家聯合參加的會議,會議的參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國,又包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰國家,議題就是討論美國文化入侵的問題。

          從策略上來說,該次會議的主要探討了——如何減少由降低貿易壁壘而帶來的外國文化入侵。在此次會議不久之前的斯德哥爾摩,聯合國也曾召開了一次主題相近的會議,該次會議迫切希望在“多邊貿易協議”中增加關于文化產品的特殊條款,甚至將文化產品從這一全球貿易協議中刪除掉。這就形成了美國一家與其他國家相互對峙的觀點,在美國的眼光看來,對文化這種特殊的資源需要設置壁壘嗎?答案是否定的。但實質上,如今的文化資源在早已成為了一種特殊的經濟資本,在處于下風的諸國看來,至少對文化產業實施貿易限制是必需的。好像惟獨在文化問題上,山姆大叔失去它所有的經濟聯盟和政治盟友,而幾乎成為孤家寡人。這又是為什么呢?顯而易見。

          美國要求將自由經濟的策略在文化產業領域照常適用,認為自由貿易是民族國家間協同的最基本原則,文化當然不能逃離在外。而在反對國家名單中,既有那些支持經濟自由的“高生產—高消費”國家,例如法國首倡著名的“文化例外”原則,從而試圖將文化排除在貿易自由之外;又有那些對自由貿易持保留態度的低消費的國家,它們更多是訴諸于一種政治的呼吁。恰恰是這些文化上的反美呼聲,折射出美國文化產業在全球取得的文化霸權是多么的強大!然而,美國文化產業的神話就是美國經濟“自造”的嗎?

          商業事實恰恰提供了相反的答案,美國文化產業的投資者,無論是好萊塢的電影制片廠還是流行音樂的唱片公司,其實都是以外來跨國資本為主的。這就涉及到美國文化產業的政治經濟學問題。德國著名社會哲學家哈貝馬斯曾在1997年做過一份報告,他認為全球化是“世界經濟制度的結構性轉變”,主要依據于國際貿易、金融市場、跨國公司、高技術產業等層面的不同指標來運行。

          [③] 依據于此,我們來勘查美國文化產業之所以雄霸全球的主要經濟原由。

          首先,在對外貿易方面,美國文化產業依賴于國際貿易的全球互動的趨成,這是美國文化產業最具優勢的方面。只要一想到經濟全球化,人們自然就會想到商品“賣”的方面。的確,美國文化產業給人最初的印象就是美國文化商品的四處泛濫,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、MTV頻道的流行音樂、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、廣告形象和包裝形式、牛仔褲風格......都被打上了“美國制造”的商標。而且,這種文化商品的傳播又跨越了地域時空的限制,在地球衛星的覆蓋之下,可以說五大洲的每個角落美國文化都能達及,難怪根據1994年的報道美國CNN電視網已經在南大西洋上的圣核勒拿島(或許是世界上最后的一個偏僻的角落)上著陸了。

          但是,由此就得出結論說,這是美國文化產業單向輸出的結果,恐怕還為時過早。因為,國家貿易本身是個雙向的過程,在經濟全球化時代貿易的互動方面體現得尤為明顯。哈貝馬斯說得好,“市場全球化”的第一項指標就是“國際貿易,尤其是工業產品貿易在不同區域市場上的地理擴展和相互影響的加強,促使各國國民經濟日益依賴于世界經濟。同時,貿易的內涵發生變化:新的信息通訊技術的應用使勞務貿易國際化,使遠距離的生產、倉儲和消費成為現實”。同理可見,美國文化產業的全球化首先就是指文化貿易在世界范圍內造成的文化相通與流動,這是一個不平衡的過程,主要是美國以其文化產業優勢向那些文化低勢國家傾銷。

          與此同時,美國仍是一個較大的文化進口國,比如美國每年要向國外購買20億美元的西班牙歌曲,美國西班牙語電視節目的市場空間也頗為巨大。而且,由于語言和風俗的民族差異,并不是所有的美國文化商品都能在其它國家取得市場成功,這里還有一個本土化過程中文化強化與弱化的問題。但美國文化產業在全球貿易中的確是最大的贏家,它的霸權地位至今在世界上無可匹敵,這種霸權所依賴的首要就是全球化的貿易。在美國文化產業的制造方面,整個文化產業也并非是完全“國產”的,而是特別依賴于“勞務貿易國際化”。近年來,由于美國本土的制作成本日益升高,因此很多文化產業都在本土創作的同時,將錄像制品拷貝之類的工業遷至那些低成本的國家去完成。這就使得美國文化產業具有兩面性:一方面是全球貿易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產,以使美國文化產業投入再生產。最近的例證是,美國電影業已經開始把生產制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時利用第二市場試圖通過隨機價格來增加收入,這便是一種全球生產與銷售一體化的商業策略。其次,在資本支持方面,美國文化產業依賴于金融市場的全球緊密流動,這種依賴是在一定程度上實現的。

          所謂經濟全球化,主要是指世界各國和各地區的經濟相互關聯、相互促動、相互融通,從而趨成世界化之經濟整體的過程。具體來說,經濟全球化就是經濟活動在全球范圍內的相通與互動,是世界市場和國際分工的全面形成以及資本、商品和人員等自由流動的跨國化。其中,全球化的金融市場占有至關重要的地位,它的全球化的程度最深。美國文化產業便是其中的最大受益者之一,如若沒有大量資金的投入,整個文化產業的運作便無從談起。哈貝馬斯指出,“市場全球化”的第二項指標就是“金融市場的全球網絡化推動了短期投資,加速了資本流動,致使流動性成為增強的資本更容易擺脫各國稅務部門的監控;各國政府本身則遇到國際貿易的壓力,后者能對利率和預算作出反應。”只有在金融全球化時代,美國文化產業才能獲得了更大的資本來源,從而在國際市場上繼續立于不敗之地。

          事實證明,近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高,那些更重人文內涵的小制作影片則受到排擠,大制作影片的投資達到了天文級的數字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉嫁給市場的資本融合,依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產業。只有在這個時期,才能出現象《泰坦尼克》這樣的超億美元的大手筆,當然,面對全球票房的18億美元的總收入,這一投資又是小巫見大巫了。而這種大收益,較之普通商業盈利更為巨大和迅速,這更加劇了投資者對美國文化產業的信心,大投資的持續使得文化產業在美國經濟總產值中的地位居高不下。而且,“國際金融在80年代成為一項有巨大創造性的業務,有許多新的、常是大膽的發明設施和一些新市場的創造。在此工作不僅需要技術設備的良好狀況,需要新型的經驗,還需要非常專業的跨國的亞文化。在這些亞文化中,這些發明可以傳播,被人們接受、獲得成功,直至被購買”

          [④] 美國文化產業不僅受益于各種發明設施和市場創造(如科幻電影《侏羅紀公園》對電腦特技的利用),而且依賴于全球亞文化群體的共同支持(好萊塢網羅了世界各地的IT人才),這些都與金融全球化密切相關。

          再次,在運作機制方面,美國文化產業依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長,這是最為關鍵的一個方面。在很大程度上,如今的美國文化產業更多是由跨國公司來運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。這似乎是一種悖謬:美國文化產業既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其它國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的收益者。在好萊塢最具實力的電影制片廠之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司,福克斯(Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。在流行音樂產業部門更是如此,除了美國的WEA公司之外,更多在美國市場上賺取鈔票的是日本的Sony、荷蘭隊Polygram、德國的BMG、英國的Thorn -EMI公司等等。難怪哈貝馬斯認定“市場全球化”的第三項指標就是“對外直接投資的增長歸因于跨國公司的增多。這類公司在作決策時日益不依賴于所在國,因為它們能夠采用新的撤資辦法(并以此相要挾)。”顯然,在現代信息技術的迅猛發展的推動下,各種生產要素以越來越大的規模、越來越快的頻率在全球范圍內自由流動和重新配置,各國和各地區越來越被納入到不斷擴大的、日漸統一的世界市場經濟之內。

          美國文化產業得此風氣之先,它的電影與音樂等產業部門對外來資本的依賴尤甚。在外國某些學者如黑默林看來,“文化同步化的過程與資本主義的擴散,兩者自有關聯。......跨國公司是主要的玩家:‘當代文化同步化的主要代理人,主要是大多數來自美國的跨國公司,它們設計了模擬全球的投資計劃與營銷策略。”

          [⑤] 但他們并沒有看到文化產業中的跨國公司很大部分都是非美國籍的,但這些跨國公司又都是受美國所馴化和支配的。美國文化產業的商業神話,背靠的不僅是國內資金的集中,而且更有賴于外來投資的激活和推進。

          此外,在人力資源和物力資源方面,美國文化產業還依賴于文化人才與高新科技的輸入。這種勞動崗位出口和大眾傳媒的互動,在以下部分中將得到論述,這里恕不贅言。但毋庸置疑的是,美國文化產業霸權的獲得,主要依靠的是對外貿易的全球化、資本支持的全球化和跨國公司的商業運作,經濟因素對文化產業而言是首要的和基礎性的,這是一種全球化的“文化經濟學”。

          (二)開放戰略與政治權利運作

          雖然,美國文化產業以一種“文化經濟學”為基石,但它同時又相關于一種“文化政治學”。因而,對美國文化產業進行一番“政治文化”的考量亦是重要的,特別是解析美國獨倡的文化戰略更具有一種特殊的意義。所謂“政治文化就是指政治對文化的影響和文化對政治的影響。更專業地說,政治文化包括在社會的政治秩序中扮演角色的價值、信仰、觀念和實踐。”

          [⑥]眾所周知,絕大部分的國家都設有專門統管文化事業的政府部門,那些政治一統型國家自不待言,即使是按經濟自由軌跡運行的國家如英法也是如此。反而,象美國這樣的政府職能完善的文化產出大國,卻單單沒有所謂的文化部。 “雖然各種(包括國家和亞國家)政府是文化政策形成的基本場所,但私人提倡也可能非常重要,在一些國家(例如美國)可能是最為重要。此外,獨立的組織,即非政府組織藝術家協會等,在政策形成過程中也可能具有影響力。近年來許多國家中經濟活動向私人方面的轉移,表明在文化政策的形成過程中,需要在政府、公司和社區外加入新成員,因為過去純粹以國家為基礎來制定文化政策的方法,已被更廣泛的跨地區和多層次的方法所代替。”

          [⑦] 更辯證來看,文化的“自律”發展仍需政策法規之類的“他律”來規約,只有在一定引導和限制的基礎上,文化才能獲得更健康的發展。但是,文化問題確實更具有全球性,文化政策的制定在某種程度上還要超出單純國家的限定,尤其在全球化的時代更是這樣。

          美國則是以一種極端的形式出現的,在政府職能上闋失文化之維,在文化政策上看似“無為而治”。這在美國看來,自有其一套貫徹到底的邏輯:他們聲明之所以不設文化管理部門,甚至不制定文化政策,就是為了保護言論自由和產業自由。其實,以美國高仰著的眼光,是根本看不到那些邊緣化國家中文化問題之凸顯的,他們還感受不到那種民族文化受傾軋的危機,因此美國自身無需文化保護的策略。這就是中心與邊緣的不同的文化感知。然而,這種表面上沒有策略本身不就是一種文化戰略嗎?這種“無策略的戰略”不就是一種更有效的“無法之法”嗎?的確,美國這種開放的文化策略隱匿了更深層的意識形態性。這一國度盤踞著全球文化的制高點,本身就是全球文化游戲規則的操縱者。它即使無需任何一種文化政策,任憑文化產業隨著市場規則來獨自運轉,也會在全球市場中獨占鰲頭。

          實質上,這是一種更深層、更有效的文化霸權戰略。美國由于在文化產業上具有經濟主導性,因而,他們反倒無需文化上的特權,而只需其它國家和地區不設置文化保護之類的障礙即可。他們深知,自身不設文化監管部門也是一種表率,假若其它國家的政府也如法炮制,那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權所決定,在同樣多方位開放的文化市場之間,美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉移,而根本不必擔心自身受欺的問題。這種驅除了文化限制的自由市場訴求,會為美國文化產業大開方便之門,其實就是要求文化服從于市場。這樣,美國的貌似空白的文化策略也就轉化為一種市場策略了,它是一種高度的“開放戰略”。

          在全球化的時代,健康的文化策略就應當在政府與非政府之間取得平衡。除了傳統的政府間的文化交流之外,各種跨國運動和國際組織、亞社會和種族團體、跨社會的準團體、跨國公司和其它產業之間的伙伴關系,在文化政策中占有愈來愈主要的位置。在當今美國,例如傳播者協會、文化組織者協會,藝術家協會這樣的專業群體和組織,它們的活動由于以籌款(而非贊助)形式進行從而獲得了獨立。但完全規避掉政府的治理,就會徹頭徹尾地遵循市場規則來運行,勢必會造成市場對文化的操縱,美國文化及其產業就是最明顯的例證。對其它國家而言,全球化的開放文化市場是一把雙刃劍,它或許可以產生創造性的積極影響,亦可能帶來相反的社會文化效果。這就要看,接受者對美國文化是消極的認同,還是真正的掌握了。但有一點是無可非議的,那就是要對美國文化產業(及其對地區文化的影響)采取辯證態度,趨利避害,以便制定相應的文化政策來保證文化生長和經濟繁榮。

          美國政府雖然沒有文化部門,但卻對文化產業給予了鼎力的扶持,否則美國文化產業也不會具有如此龐大的規模。然而,這種支持是并非是(來自政府)自上而下實現的,而是自下而上來完成的,政府只是提供了寬松的外部環境和嚴格的法律保障。在這種自由和安全氛圍的促進下,美國對文化產業采取的是多方投資和多種經營的方式,鼓勵非文化部門和外來資金的投入,難怪美國文化產業在世界上最依賴于境外的投資了,這凸現在美國文化產業經營的跨國化上。而且,只有這樣的投資環境才能吸引更大的投資,才能使流動的資本繼續集中在文化產業中尋覓商機。其實,美國政府仍沒有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業的經費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會審查批準。如果政府和議會就某一文化議題產生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。顯然,“三權分立”原則在文化領域亦貫徹到底了。在1999年,紐約市政府就曾為500個藝術團體撥款1400萬美元,以資助它們為市民的公共生活提供服務。美國政府更注重的是文化及其產業是否合乎法律的規范,凡是違法的政府有權給予取締,而對侵犯知識產權(如盜版)的行為更是嚴懲不怠。當然,美國這個法治國度對文化也有道德的監督,比如電影的等級制和MTV的監察制等等,在影視中對性和暴力的描寫到底要占多大比重,一直是美國社會樂此不疲的爭論焦點。

          在經濟支撐之外,美國文化產業帶有不可避免的政治因素,人們因此將其帶來的文化后果命名為一種“文化帝國主義”。顧名思義,“文化帝國主義”是文化話語與政治話語的結合,它強調的是美國這樣的資本主義大國借助文化產業來輸出意識形態和價值觀念。這一話語的言說具有多種途徑,根據湯林森的分析,文化帝國主義既是“媒介帝國主義”的一種話語,又是一種“民族國家”的話語,既是批判全球資本主義的一種話語,又是對現代性的一種批判話語。

          [⑧] 可見,無論是大眾傳媒還是全球經濟的視角,無論是民族性還是現代性視野,這些話語形式都是力圖站在(或本已站在)文化霸權主義之外,對美國這樣的發達國家的文化強權采取了一致的批判態度,盡管出發點各不相同、內外有別。在根本意義上,我們所說的“文化帝國主義”是相對于早期帝國主義而言的,它不同于列寧意義上帝國主義時代的武力征服和政治干涉,而更加注重資本主義文化模式的入侵。簡言之,文化帝國主義就是以文化取代武力、政治手段的帝國主義,它是西方文化中心主義的畸形發展。在第二次世界大戰后,發達資本主義國家發現,僅僅動用武力來貫徹自身意志往往只能短期收效,而通過推行文化戰略來控制對方的文化才是長久之計。特別是文化產業在第三世界國家的大量傾銷,已經成為美國最重要的文化滲透的手段,它在鶯歌燕舞中來實施文化侵略。這類文化滲透具有潛移默化性,它不強求外在的同一,而是通過使人們“心向往之”的方式對資本主義的生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同。從文化輸出來看,這種“主動”其實是一種“被動”,亦即對資本主義文化價值觀的被動服從,心甘情愿地成為文化產業的順民。這樣,推行文化帝國主義的國家不僅在全球范圍內賺取了金錢,而且通過文化輸出鞏固了自身制度的統治。

          在英國這個日不落帝國退居次席后,美國成為在世界上領導文化帝國主義的超級大國,它不僅倡導的聲音最響而且從中收益最大。美國當選政府很早就意識到了文化在其全球戰略中的份量,文化產業既是商業的搖錢樹又是政治的傳聲筒。早在1964年,就出版了這樣一份美國的外交事務委員會的報告——《贏得冷戰:美國的意識形態攻勢》,其重點是指出:“在外交事務中,有些目標通過直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達到,在今天,通過通訊技術和工具的中介,有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人,從而給他們傳達消息,左右他們的態度,甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動。然后,這些團體就有能力對他們的政府施加相當大的影響。”雖然冷戰時代已經基本結束,但精明的美國執政者仍然看到了文化侵略在全球范圍內的功用,文化霸權從政治強權中脫胎出來。正如后來的一位美國政府的高參亨廷頓所見,也就是1993年發表的聞名遐邇的《文明的沖突》一文所表述的,冷戰后國際沖突的起因可以定格為一種“文明的沖突”,它將在歐美文明與儒教文明、伊斯蘭文明之間凸現出來。

          [⑨] 雖然,冷戰思維在這位哈佛大學教授腦中仍在繼續,但它的確看到了美國霸權在新時代的轉型。可以說,美國的全球戰略在從“強權性的霸權”向一種軟性的“滲透性的霸權”轉換。這不僅是美國自身權衡利弊的政治抉擇,而且也是冷戰后世界政治格局的變動造成的。

          實質上,美國倡導的文化帝國主義具有復雜的“縱橫結構”。一方面,就美國與以第三世界為代表的國家群體關系而言,美國文化帝國主義與這些國家形成“縱向”的等差關系。美國文化試圖控制第三世界國家的人民的文化生活系統,從而重塑受動群體的價值觀念、行為準則甚至社會身份,這是一種巨大的不對稱性。但另一方面,美國這種文化帝國主義還與那些發達國家形成“橫向”關聯,在冷戰之后這種關聯更加趨于一種互惠和雙贏。也就是說,不同于傳統霸權那種此消彼長、惟我獨尊式的爭奪,美國的文化霸權在同路者之間形成了一種文化向心力。面對美國的自由主義策略,那些與之差距不大的次等強國更自愿地接受美國的文化領導,從而形成一種較為透明的權力制衡機制。但在20世紀九十年代后,美國與這些協同國之間的文化矛盾也日益加深,法國和加拿大政府公開聲明對美國文化產品(好萊塢大片、搖滾音樂等)采取抵制。盡管這種表態只是文化保護的一種姿態,絕非與美國文化的決裂,但全球文化帝國主義系統的確處在一種變動的格局之中。這樣,美國就受到了縱向和橫向兩類文化的反擊,美國文化產業在全球竟然有一種孤軍奮戰的性質。

          從權力的視角看,美國的文化霸權是一種意識形態統治的工具,是美國輸出資本主義意識形態的手段。根據伊格爾頓將“權力”概念加入“意識形態”概念中的新解說,所謂“意識形態是由權力迫切之需而產生的或被扭曲的一種思想形式......意識形態是各種話語的策略,它對統治權力會感到難堪的現實予以移置、重鑄、抑或欺騙性的解說,它竭力使統治權力得以自我合法化。”

          [⑩] 可見,意識形態與權力壓抑是緊密相連的,這種福柯意義上的“權力”在文化控制中形成一種四面擴張、無所不在關系網絡,從而自下而上地支配著被控制者。美國文化產業就是如此,它在全球實施文化控制到哪里,就同時將權力網撒播到哪里。這種支配性的文化滲透甚至是無意識的,比如在第三世界國家中的崇洋心態往往就是一種集體無意識。相比較而言,美國對第三世界國家的文化控制更為深入和強化,而在與之協作的次等強國中實現的則是一種文化的驅趕,亦即通過商業力量用自身文化占據對方的市場。但無論怎樣,美國文化霸權中的權力控制卻始終是無所不在的,它表現出一種文化政治與文化經濟學相結合的雙重問題。

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